Les tenants et aboutissants de la marque de l’entreprise.

Les entreprises disposent de nombreux outils efficaces dont le but est de créer un contact avec les clients, afin qu’ils prennent connaissance des produits qu’elles proposent. Un site web permet par exemple d’apporter du contenu, que les clients vont suivre, en gagnant peu à peu de l’intérêt pour la marque, et ce qu’elle représente. Cette notion de marque de l’entreprise est justement fondamentale, et fait que tous les outils utilisés contribuent d’une façon ou d’une autre à la façonner. Voyons plus précisément ce que l’on entend lorsque l’on parle de la marque d’une entreprise.

Commençons par définir les différents aspects d’une marque. La première chose à retenir d’une marque est qu’elle est l’élément qui différencie les produits d’une entreprise par rapport à une autre, elle regroupe tous les signes distinctifs, propres à une société. Derrière cette marque, se cachent donc le nom des produits, les méthodes de fabrication, l’apparence des produits, la cible, ou encore les types de biens ou services proposés.

Puisque tous ces éléments sont fixés par l’entreprise, on pourrait croire qu’elle possède un contrôle absolu sur sa marque. En effet, au-delà des critères évoqués au dessus, l’entreprise possède de nombreux outils pour continuer à façonner cette marque: Sur son site internet, elle a la possibilité de faire connaître ses valeurs, et la mission dont elle s’est investie. Les produits contribuent aussi à la formation de la marque, selon leur design, une fois de plus, mais aussi selon leur prix. Une marque reconnue pour ses bas prix n’aura pas la même image qu’une autre marque, plus luxueuse. Jusque là, on peut donc dire que l’entreprise a la main mise sur sa marque, et que la balle est dans son camp. Elle dispose d’une multitude d’outils, qui s’inscrivent dans une logique marketing, afin de projeter aux consommateurs une certaine image de sa marque.

Toutefois, c’est cet élément qu’il faut bien avoir en tête. Tout ce que l’entreprise a fait jusqu’ici, est envoyer des signaux, visant à créer une certaine vision de la marque du point de vue des consommateurs. Mais justement, ces derniers se font ensuite leur propre interprétation des signaux, en toute subjectivité. Ils vont par exemple intégrer les annonces faites par une des figures connues de l’entreprise en question, à un système de valeurs et d’attentes propre à leur personne. Le résultat de cette intégration est ce que l’on appelle l’image de marque perçue, selon une définition de Jean-Jacques Lambin. A l’inverse, le processus évoqué précédemment, partant de l’entreprise, correspond selon le même auteur à l’image de marque voulue par l’entreprise.

Le mélange de ces deux notions, image perçue et image voulue, donne à la marque un côté plus complexe, et retire du pouvoir à l’entreprise sur cette dernière. En effet, la décision ultime sur ce qu’est la marque d’une entreprise sera arbitraire, et se fera collectivement dans l’esprit des consommateurs. Une entreprise ne peut que tenter d’aiguiller ces derniers vers une perception idéale de leur marque, mais pas l’imposer. Ainsi, une certaine définition de la marque d’une entreprise la décrit comme étant un équilibre entre l’image que l’entreprise projette, et celle que les consommateurs interprètent. Le résultat est un ensemble d’éléments distinctifs, permettant d’identifier clairement la marque, le tout donnant une image de marque globale.

Cette définition de marque de l’entreprise étant établie, entre image perçue (lorsque les signaux entrent en contact avec les consommateurs) et image voulue (projetée, émise), nous pouvons nous attarder plus précisément sur les outils dont dispose une entreprise pour faire connaître sa marque, pour la projeter. Nous avons déjà évoqué le site internet: Celui-ci rentre, avec les réseaux sociaux, dans ce que l’on appelle la présence digitale d’une entreprise. Elle réunit toutes les façons dont une entreprise projette sa marque, par le biais d’internet, et est en fait le composant principal de l’image véhiculée par l’entreprise. En effet, c’est là qu’elle peut réellement interagir avec les consommateurs, et tenter de leur proposer du contenu personnalisé, afin justement de profiter de leur subjectivité sans que celle-ci ne fasse entrer en jeu une dimension de hasard dans la façon dont la marque sera perçue. Au-delà de ce contenu personnalisé, l’entreprise doit aussi être prudente et s’assurer de la cohérence des signaux qu’elle émet, ce qui n’est pas gagné compte tenu de la multitude des canaux de communication à sa disposition. Attention à bien donner la même image en toute circonstance. L’interprétation de votre marque par les consommateurs étant déjà subjective, il serait dommageable de rajouter à cela une incohérence dans les signaux qu’ils interprètent.

Le raisonnement que nous avons suivi jusqu’ici nous a donné une nouvelle vision de ce qu’est une marque de l’entreprise: Celle-ci est en fait à la croisée des chemins, entre les efforts réalisés par l’entreprise sur le plan marketing, (Une fois encore, cela va du nom des produits à leur apparence, en passant par le contenu proposé sur internet, les spots publicitaires, les conférences de presse), et la vision qu’auront les consommateurs de ces signaux. La marque d’une entreprise se re-définit donc constamment, puisque ni les signaux ni leur interprétation ne sont fixes, sans compter que l’entreprise s’adapte à la réponse de son audience, et que cette dernière fait de même, par la suite. Au vu de la myriade d’outils à disposition des entreprises pour façonner leur image, elles doivent être prudentes et cohérentes dans leur approche, afin de faire connaître leur marque de façon uniforme. Selon vous, sur quels aspects de la marque devrait-on se concentrer pour la définir ?

Faut-il se pencher sur la perception qu’ont les consommateurs de votre marque ?

Il pourrait être intéressant de se pencher sur l’intérêt qu’ont les entrepreneurs à se soucier de la façon dont leur marque est perçue. Peuvent-ils se contenter d’envoyer des signaux, sans s’inquiéter de la perception de leur marque, et de l’influence de celle-ci sur les résultats de l’entreprise ?

Image de marque de l'entreprise : identité et illusion

Nous pouvons également approfondir la définition de la marque en tant que notion réunissant les critères distinguant une entreprise par rapport à une autre, selon une stratégie marketing définie.

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