Les 5 bêtises les plus fréquemment répandues au sujet du marketing entrant (et pourquoi elles sont absurdes)

Le marketing, en tant que science de la séduction commerciale, a toujours nourri de nombreux fantasmes à propos de ses supposés super-pouvoirs. De nombreux mythes et idées reçues perdurent dans l’imaginaire collectif, et qui parfois (souvent même) biaisent la capacité des gens à prendre les bonnes décisions au moment de l’élaboration de leur stratégie marketing.

S’il existe bien une branche du marketing qui cristallise le mieux les incompréhensions et les malentendus, c’est l’inbound marketing. Le caractère novateur des principes fondamentaux qui le régissent - et placent l’inbound à des années lumière du marketing traditionnel - a induit énormément de gens en erreur et provoqué autant de mauvais choix.

L’inbound marketing a un potentiel hors-norme, encore faut-il disposer de toutes les informations pour l’utiliser à bon escient. Ensemble, démêlons le vrai du faux sur l’inbound pour en avoir la vision la plus lucide. Voici donc les commentaires erronés les plus fréquemment entendus, accompagnés des réponses pour ramener à la raison ceux qui oseraient vous les servir.

“De toute façon, l’inbound c’est exactement comme le marketing de contenu”

Faux. Le marketing de contenu est un pan essentiel de la méthodologie inbound mais n’en constitue pas l’intégralité. Cette allégation reviendrait à dire qu’une voiture est exactement pareil qu’un moteur car il constitue un élément nécessaire. L’inbound marketing est un processus beaucoup plus vaste qui fait intervenir de nombreux procédés différents.

La diffusion de contenus de qualité pour attirer les prospects en est un pilier majeur mais il existe une importante variété de leviers sur lesquels joue l’inbound. En plus donc de la production de ressources documentaires (ebook, articles, vidéos …), l’inbound s’appuie sur des pratiques comme le lead scoring, le lead segmentation, le marketing automation etc … qui permettent d’établir une véritable mécanique de génération de prospects.

Le contenu est primordial puisqu’il permet de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche, ramène des prospects qualifiés et procure une expérience enrichissante. Néanmoins, l’inbound marketing dépasse clairement le stade de la simple production de contenu pour arriver à une stratégie qui intervient tout au long du parcours d’achat du client.

“Pas besoin de dépenser un centime pour faire de l’inbound”

L’inbound marketing est un procédé qui utilise beaucoup d’éléments et d’outils gratuits. En effet, la publication de contenu sur les réseaux sociaux ou sur votre site internet ne vous coûtera (presque) rien.

Mais votre contenu au fait, d’où vient-il ? La production de contenu est une activité particulièrement chronophage, le temps constitue donc l’un des plus gros postes de dépense d’une stratégie inbound.

De plus, l’inbound implique l’utilisation d’un logiciel spécialisé tel Hubspot, qui suit en temps réel l’évolution de la campagne et permet de la maîtriser et de l’adapter à n’importe quel moment, et ce tout au long de l’entonnoir de conversion. Autant vous dire que ces logiciels ne sont pas gratuits, mais indéniablement efficaces.

L’investissement est obligatoire dans l’inbound comme dans toute autre stratégie marketing, sans pour autant que ce soit la plus onéreuse. Guy Kawasaki, ancien directeur marketing d’Apple a dit “Si vous avez plus d’argent que de cerveaux, faites du marketing sortant (traditionnel). En revanche, si vous avez plus de cerveaux que d’argent, concentrez-vous sur l’inbound.”

Les principales dépenses de l’inbound se répartiront entre le coût de la production de contenu, votre stratégie de référencement, vos campagnes Google Adwords … Mais l’investissement vaut clairement le détour si la stratégie est bien exécutée. Il est important de noter que le coût moyen d’acquisition d’un prospect est globalement inférieur en inbound qu’en outbound (voir les Stats du rapport Hubspot 2016).

“Un gars avec un ordi : pas besoin de plus pour faire de l’inbound”

Le lancement d’une campagne d’inbound nécessite une attention et un suivi permanent. IMPOSSIBLE à exécuter par un simple directeur marketing en solitaire. La production de contenu constitue à elle seule une tâche fastidieuse, car la publication doit suivre un flot régulier et ininterrompu pour continuer à attirer du trafic et améliorer le référencement du site. De plus, l’inbound joue sur une variété de champs d’action différents ; SEO, réseaux sociaux, webdesign, analyse de données … qui ne peuvent tout simplement pas être gérées par un seul homme, à moins de s’appeler superman. Le volume de travail et les connaissances requises font de l’inbound un travail d’équipe. C’est quand même mieux à plusieurs non ?

“Partager du contenu où je livre tous mes petits secrets ? Très peu pour moi !”

La tentation est forte de croire qu’en produisant du contenu où vous prodiguez des conseils et des solutions à vos potentiels clients, ces derniers vous tourneront le dos une fois qu’ils auront obtenu la réponse à leur question.

Mais ce n’est pas comme ça que fonctionne la psychologie humaine. Un individu développe de la reconnaissance envers celui qui apporte des solutions à ses problèmes. En délivrant de l’information fiable et pertinente, vous vous imposez en expert sur votre sujet et vous gagnez en crédibilité. A la suite de ces expériences enrichissantes, vous apparaissez comme LA solution évidente pour votre prospect qui voit en vous la personne la plus qualifiée, comme vous en avez fait la démonstration dans vos contenus. Dévoiler ses trucs et astuces n’est donc absolument pas nocif mais indispensable !

L’inbound, sous couvert de ses procédés nombreux et plus ou moins complexes, suit une logique beaucoup plus simple à comprendre ; venir en aide à ses clients pour faire preuve de sa valeur afin qu’ils reviennent vers vous pour des préoccupations plus sérieuses. N’ayez pas peur de la concurrence, montrez ce que vous valez et faites l’étalage de vos connaissances.

“L’inbound marketing ça marche pour n’importe qui !”

Non, désolé de vous le dire, l’inbound n’est pas la solution marketing universelle ! En effet, l’inbound marketing, bien qu’il reste une stratégie adaptable à tout type d’organisation et de produits, laisse exprimer tout son potentiel quand certaines conditions sont réunies. Le marketing nécessite une étude rigoureuse de l’entreprise pour trouver la solution qui lui convient le mieux. L’inbound est une stratégie laborieuse qui requiert un investissement conséquent en temps et en argent. Aussi, l’inbound sera recommandé en premier lieu aux entreprises qui vendent des produits onéreux tels que les industriels, éditeurs de logiciels etc… et pour lesquels il sera facile de pouvoir suivre le processus d'achat de chacun des leads provenant du site.

Pour beaucoup de produits BtoB la recherche commence sur internet et le cycle d'achat et plus long. Si vous achetez un logiciel vous vous laisserez probablement le temps de décider avant de prendre le premier venu. C'est différent si vous achetez une pizza. 

Pour finir 

L’inbound marketing est donc un formidable outil qu’il fallait libérer du carcan de fausses idées qui l’entouraient. Cette stratégie, comme les autres, portera ses fruits si elle est élaborée et exécutée convenablement. Toutefois, l’inbound s’impose peu à peu comme l’une des techniques marketing les plus performantes aujourd’hui. En espérant que ces quelques explications vous aideront à cerner plus facilement le concept de l’inbound et à faciliter votre prise de décision.

Et vous, qu’est-ce qu’on vous a raconté sur l’inbound ?

Voir aussi

• Qu'est ce que l'inbound marketing
• Marketing entrant contre marketing sortant
• Les best sellers en inbound marketing