Le secret pour briller aux yeux des consommateurs est simplement de définir une USP

On entend beaucoup parler de différenciation et de personnalisation pour votre entreprise. Pourtant, si vous observez plusieurs pages d’accueil d’entreprises du même secteur, vous aurez peut-être du mal à voir en quoi elles se démarquent entre elles, en quoi leurs produits et services diffèrent. C’est dommage, parce que si on entend à ce point parler de personnalisation, c’est bien parce que sortir du lot à travers un contenu original est fondamental sur internet. La notion d’Unique Selling Proposition intervient pour vous aider à montrer à vos clients ciblés en quoi vos services sont différents et comment votre entreprise fonctionne.

L’USP : qu’est-ce que c’est et quel est l’intérêt pour moi ?

Définition et origine du terme

Le terme a d’abord été pensé par Rosser Reeves au sein de l’agence de publicité Ted Bates, puis utilisé dans son livre “Reality in Advertising” en 1961.

L’Unique Selling Proposition (USP), aussi appelée Unique Value Proposition (UVP) est une déclaration de vente de l’entreprise aux clients qui présente les bénéfices qu’elle seule est en mesure d’apporter. Cette proposition correspond en principe aux besoins et aux problématiques du client. Ils doivent pouvoir répondre à la question “Qu’est-ce que ce produit va m’apporter de plus ?”. Elle joue un rôle important dans la décision d’achat du client et pour l’image de marque de l’entreprise, car elle fait partie intégrante de la stratégie de communication.

Surtout, l’USP doit montrer très clairement la différenciation de la marque par rapport à ses concurrents.

Un aspect incontournable pour élaborer une stratégie digitale efficace

Du point de vue de votre marketing digital, l’USP permettra à votre site internet de ne pas finir noyé parmi une multitude de propositions et d’offres semblables. La différenciation est la clé du succès pour atteindre vos clients et vos objectifs de croissance.

La première différenciation s’effectue entre vos produits : aucun doute ne doit exister dans l’esprit des consommateurs sur les bénéfices propres à chacun de vos produits et services.

La deuxième différenciation, plus importante encore, se joue entre vous et vos concurrents. Plus le marché est grand et compétitif, plus l’USP doit être précise et percutante pour se démarquer de la concurrence.

Les éléments différenciateurs peuvent être :

• la marque (histoire, prestige)
• le prix (luxe, bon marché)
• la qualité
• l’origine
• les services (SAV, livraisons)
• l’expertise
• ...

Il faut faire attention à ne pas être hors sujet ! Une Unique Selling Proposition n’est ni un slogan ni une déclaration de positionnement.

Par exemple :

“L’Oréal. Parce que je le vaux bien.” n’est pas une USP.

En revanche : “Amazon Prime Now. Des milliers de produits du quotidien livrés gratuitement en 2 heures ou en 1 heure pour 5,99 euros”

Avez-vous une bonne USP ?

Pour être lue, elle doit être visible. La proposition de valeur doit apparaître en premier sur la page d’accueil de votre site internet, bien en évidence et suivre le client partout durant son parcours sur le site. L’Unique Selling Proposition peut être accompagnée d’un Call-to-action qui pousse le visiteur vers l’achat.

Et pour que ça rentre dans la tête, elle doit être facile à comprendre, en moins de 5 secondes dans l’idéal. Il faut donc vulgariser au maximum le vocabulaire. Car votre objectif n’est pas de bombarder d’informations ou de techniques un client, mais de lui offrir un argument clé de vente qui vous rendra unique et intéressant (un bénéfice de votre produit).

Exemple : Wrike est un outil de gestion de projet, mais au lieu de se focaliser sur les fonctionnalités techniques du logiciel, l’USP nous informe de ce que Wrike va nous apporter pour notre entreprise. Ici ils ont mélangé la preuve sociale (des millions de…) avec USP (accomplir plus).

Votre Selling Proposition doit être claire. Si elle répond aux questions “qu’est ce que c’est”, “pour qui et pourquoi c'est utile”, alors vous êtes sur la bonne voie. Communiquer sur vos valeurs et votre message est une démarche essentielle pour consolider la relation client.

La proposition ne doit en aucun cas survendre un produit ou un service, mais au contraire montrer aux prospects et clients les avantages concrets. Ces slogans et arguments de vente sont toujours liés à des caractéristiques du produit, et ne sont pas que des promesses jetées en l’air pour attirer le consommateur, avant que ce dernier ne s’aperçoive qu’on lui a menti. Ils peuvent bien sûr être présentés de façon exagérée dans le cadre d’une publicité, mais prennent toujours leur source dans la valeur ajoutée réelle du produit.

Deux choses peuvent compromettre l’utilité de votre USP : soit vous insistez sur un bénéfice dont le client se fiche totalement. Soit vous présentez un avantage que vous n’offrez pas réellement. Dans les deux cas, vous faites fausse route.

Analysez l’efficacité de votre USP avec 2 tests :

• L’A/B testing : vous pouvez lancer deux versions différentes de USP et comparer le potentiel de chacune en analysant les conversions en vente, en leads ou le nombre de clics. Il suffit ensuite d’adapter votre choix en fonction des résultats.
• Publicité payante avec Google Adwords ou Facebook (réseaux sociaux) : présentez à la même cible plusieurs USP et regardez celle qui attire le plus de clics.

Par exemple, BlaBlaCar :

Mon analyse :

• des images qui accompagnent le texte pour présenter ce qui nous attend (même si elles sont un peu exagérées) .
• 3 bénéfices principaux qui répondent à des problématiques modernes (gagner du temps; faire des économies; rencontrer des gens)
• une vision unique du covoiturage   

L'exemple Ecosia :

Mon analyse :

• une phrase d’accroche qui interroge de par son originalité
• une bonne description de l’offre (on comprend en deux lignes le service proposé)
• un concept unique et engageant

L'exemple Netflix :

Mon analyse :

• un message court et efficace
• un message en anglais pour rappeler que vous pouvez regarder les séries ou films en vo.
• une image qui apporte des exemples de l’offre (adaptées au pays (Gad Elmaleh))
• une présentation des services proposés un peu plus bas avec les fonctionnalités, le prix

Voir aussi :

• Apprenez à calculer combien vous rapportent vos clients, au total, afin de savoir lesquels sont les plus intéressants pour vous.
• Découvrez comment analyser votre équipe commerciale pour déterminer si elle s’intègrera correctement dans votre nouvelle stratégie digitale.
• Quelle place occupe la marque dans le fonctionnement de l’entreprise ?
• Une distinction importante est à établir entre ce qu'on appelle un produit et un service.