Saviez-vous que faire l’acquisition de nouveaux clients coûte 5 fois plus cher que d’en garder un, qu’augmenter le taux de rétention client de 5% augmente les profits de 25 à 95% ? Et que les clients fidèles dépensent en moyenne 67% plus que les nouveaux ? La fidélisation, ça rapporte. Mais encore faut-il savoir quels clients vous avez intérêt à garder.
D’où la notion de valeur vie client (ou lifetime value en anglais) : c’est le revenu total généré par un consommateur au cours de sa relation avec une entreprise.
Regardons ensemble ce qu’un simple indicateur marketing peut vous aider à réaliser et comment il vous aide dans la compréhension du fonctionnement de votre entreprise.
Pourquoi la VVC est-elle importante dans votre stratégie marketing ?
À partir du moment où il y a dans votre business model la possibilité d’un achat récurrent, la VVC vous sera utile.
Elle permet d’abord de bien planifier vos investissements marketing. Comme le dirait Avinash Kaushik, établir un budget marketing sans utiliser la VVC, c’est comme dire qu’une relation sera sérieuse après une seule soirée. En réalité, sans informations sur ce que vous rapportent les clients que vous visez, vous ne pouvez pas savoir à quelle hauteur il sera rentable d’investir pour les acquérir et les fidéliser.
Une fois le calcul de la VVC effectué, vous pouvez orienter vos efforts et vos ressources vers les canaux les plus performants et les clients qui vous rapporteront le plus. L’enjeu est d’optimiser la relation client pour en tirer des bénéfices.
N’oubliez pas que les entreprises investissent souvent beaucoup pour attirer de nouveaux clients, mais elles ne font rien pour les conserver. Ce qui amène à ce genre de situation :
Le critère qui caractérise un bon business model est au moins l’équilibre entre le coût d'acquisition client et la valeur vie client. Dans l’idéal il faudrait arriver à ceci :
Pour en savoir plus sur l’importance du coût d’acquisition, lisez cet article :
La VVC : fil rouge d’une stratégie marketing qui dure … pour la vie
La VVC revêt un aspect stratégique indéniable, c’est pourquoi les marketeurs se sont emparés de l’indicateur pour améliorer sensiblement leur stratégie. La tactique consistant à cultiver des VVC toujours plus importantes en fidélisant ses clients a le mérite de fournir une vision à long terme qui en plus, rapporte à court terme.
Comment procéder ? Tout simplement en misant sur l’entretien de deux variables fondamentales chez n’importe quel client : la satisfaction et la rétention. En adoptant une stratégie qui améliore la perception de la marque par le client, donc de votre réputation, vous augmentez le volume de vente et la fréquence d’achat de vos consommateurs.
Concernant la rétention client, il faut savoir que plus de 80% des revenus futurs d’une entreprise reposent sur seulement 20%* de ses clients existants (loi de Pareto). Avant de choisir de recruter des centaines de nouveaux clients chaque jour, tâchez déjà de garder vos clients actuels. La satisfaction de vos consommateurs devient ainsi votre objectif principal. Tout est une question de collaboration et de relation client.
Pourquoi les satisfaire ? Car un client complètement satisfait du service d’une entreprise dépense plus qu’un client plus ou moins satisfait. Traiter le client comme un roi, ça paye, et c’est un investissement économique qui vaut le coup.
En misant sur une stratégie VVC, vous adoptez un modèle à revenus récurrents (c’est-à-dire à fréquence d’achat élevée). Ce modèle se base donc sur une liste d’actions à réaliser une fois la première vente conclue : vos efforts ne s’arrêtent pas dès que vous avez un client, pour passer au prochain. L’objectif est de profiter de toutes les opportunités pour garder la confiance (et l’argent) des clients actuels.
Pour résumer, mettre en oeuvre des actions dans le digital pour renforcer ou améliorer la satisfaction client est une approche marketing qui permet d'accroître vos revenus.
Que faire concrètement après avoir identifié la VVC ?
- Segmenter les clients en fonction de leur comportement et de leur valeur client : en segmentant la clientèle en fonction de la démographie, de leur achat, de leur comportement, etc., vous pouvez identifier clairement quels sont ceux qui vous rapportent le plus. Sachant cela vous pouvez facilement adapter vos actions marketing (mix marketing, canaux, communication…) et vos dépenses vers le “meilleur” client. Ce schéma montre quels canaux utiliser pour quel type de client (les zones en couleurs (rouge, orange, jaune, bleu) correspondent aux canaux utilisés pour les atteindre dans la pyramide) :
- automatiser les activités pour les clients qui rapportent le plus :
- ce sont des pop-up, des rappels, des notifications mobiles, par exemple lorsqu’un client a ajouté un produit à une liste d’envie ou au panier (sans acheter)
- c’est proposer une réduction sur un article complémentaire après un achat
- c’est utiliser les séquences d’emails (1/ rappel, 2/ petite remises, 3/ plus grosse, mais limitée dans le temps) pour toujours pousser à l’achat, informer sur de nouveaux produits ou personnaliser les offres de produits (qui correspondent à l’historique d'achat)
- personnaliser les interactions directement sur le site : créer des listes de produits pertinentes pour l’utilisateur en cours. Suggestions de produits en relation avec son historique, affichage des meilleures ventes, présentation des produits avec des caractéristiques similaires à ses anciens achats, etc.
Comment calculer la VVC ?
La VVC, de par sa nature, ne peut être qu’estimée et non calculée précisément. En effet, personne ne peut deviner si son client restera fidèle pendant 1,7 année, ou qu’il dépensera exactement 112,53€ par semaine.
En revanche, en donner une estimation avec une marge d’erreur de 5% est possible, ce qui permet de dégager un certain ordre de grandeur sur lequel réfléchir.
Plusieurs formules existent pour calculer la VVC, en voici un exemple :
VVC = VC x T = ((VMC x F x T) - CAC
- VVC : Valeur Vie Client
- VC : Valeur Client
- T : “Temps de vie” client (en année)
- F : fréquence d’achat par client par an = Total des commandes d’un client
- VMC : Valeur moyenne de Commande = (Revenu Total - coût client) / Nombre total de commandes
- CAC : Coût d’Acquisition Client
Vous pouvez aller plus loin en utilisant ce simulateur de calcul du Harvard Business Review :
https://hbr.org/2014/07/how-valuable-are-your-customers
Et encore plus loin en consultant cet article : http://www.forentrepreneurs.com/ltv/
Exemples :
Étude de cas Starbucks :
https://blog.kissmetrics.com/how-to-calculate-lifetime-value/
Un autre exemple de calcul :
Pour conclure, et mettre en exergue l’intérêt de cette méthode, un chiffre intéressant à observer est que plus de 50% des cadres dirigeants ont déjà adopté cette stratégie ou prévoient de la mettre en place. La VVC est donc primordiale dans la réalisation d’une stratégie marketing quelle qu’elle soit, tout simplement parce qu’elle joue sur les leviers les plus efficaces pour concrétiser des ventes : la rétention des clients et leur satisfaction. Aussi, elle sert à déterminer le montant des investissements futurs et donc à établir le budget.
Pour en savoir plus :
- Apprenez à identifier les dysfonctionnements possibles de votre équipe commerciale !
- Votre Unique Selling Proposition doit être au coeur de votre stratégie ! Encore faut-il savoir l'identifier.
- Analyser votre marque est un pas à franchir absolument pour pouvoir avancer dans votre stratégie digitale
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Harold, ce n’est pas que le footing, le golf et le cassoulet. C’est aussi un esprit critique, têtu et jusqu’au boutiste, qui ne lâchera rien tant qu’il n’aura pas eu son mot à dire. Heureusement pour lui (et pour vous), ce qu’il dit vaut en général la peine d’être entendu.
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