Les 6 étapes d’un benchmarking réussi

Si vous voulez améliorer les performances de votre stratégie digitale, il va falloir observer l’approche empruntée par vos entreprises concurrentes. En effet, chaque entreprise se doit d’être au courant des facteurs de succès (et d’échec) autour d’elle. Cela passe notamment par la réalisation d’un benchmark. Mais le benchmarking n’est pas seulement une veille concurrentielle, loin de là. C’est un processus d’amélioration constante qui implique une analyse régulière de ce qui se fait chez les autres, qu’ils soient vos concurrents ou non. Le principe est de s’inspirer en continu de ce qui se fait de bien ailleurs.

Nous vous avons concocté les 6 étapes clés pour établir un benchmarking précis de vos concurrents, qui vous aidera à prioriser les actions à mener et vous donnera un avantage indéniable dans l’élaboration des grands axes de votre stratégie.

Étape 1: Définissez les enjeux et la portée de votre analyse

Commencez par vous demander pourquoi vous avez besoin d’un benchmark :

• A quel niveau pensez-vous avoir pris du retard ?
• Sur quels aspects pensez-vous avoir le plus besoin d’améliorations ?
• Que voulez-vous regarder en priorité ?

Si vous souhaitez effectuer un examen complet de l'efficacité du marketing digital des concurrents, nous vous recommandons de définir dès le début la portée de votre analyse selon l’entonnoir de conversion de l’inbound marketing (Attirer, Convertir, Vendre/Conclure, Fidéliser). Ça signifie que vous étudiez comment vos concurrents se comportent, en ligne, à chaque étape de cette structure : comment ils gagnent en visibilité, comment ils nouent un lien avec leurs visiteurs, comment ils convertissent leurs prospects en clients, et enfin comment ils gèrent la fidélisation de leur clientèle.

Il est important de donner un cadre à votre benchmark, et de savoir ce qui vous turlupine avant de commencer.

Étape 2 : Accompagnez-vous de vos meilleurs KPIs (key performance indicator)

Maintenant que vous savez sur quoi vous voulez vous concentrer, déterminez les critères de performances que vous utiliserez pour juger chaque concurrent : les KPIs. Demandez-vous quels sont les indicateurs qui permettent au mieux de représenter les stratégies sur lesquelles portera votre veille marketing.

Voici un tableau montrant aussi bien les indicateurs qui vous serviront de points de comparaison que les aspects de la stratégie marketing de vos concurrents à observer. Une fois que vous aurez fini l’étape 2 et 3, c’est ce type de tableau que vous devriez construire.

Étape 3 : Sélectionnez les acteurs à surveiller

Cette étape est relativement simple, il vous suffit de sélectionner les entreprises auxquelles vous voulez vous comparer. Vos options sont :
→ Concurrents directs
→ Concurrents indirects

Pour les concurrents directs et indirects, une large sélection vous permettra d’avoir une analyse et une comparaison complète.
→ Les leaders du moment

Les entreprises qui génèrent le plus haut degré de satisfaction client, le meilleur ROI, le meilleur en terme de site Web, etc.

Étape 4 : Récoltez des données sur vos concurrents

C’est le moment de collecter des informations sur ces meilleures entreprises pour chaque critère défini au préalable. Pour cette étape, nous vous invitons à consulter notre article dédié à l’analyse de vos concurrents.

Plusieurs outils peuvent vous aider à récolter des informations, tels que Google Keyword Planner, Google Trends par exemple.

Étape 5 : Mesurez votre propre performance

D’après l’illustre Sun Tzu "Si tu connais ton ennemi et toi-même, tu n’auras jamais peur du résultat de tes prochaines batailles". Et il avait raison. Comme pour vos concurrents, analysez ce que vous faites de bien ou de moins bien.

Concentrez votre analyse sur votre présence digitale (c’est-à-dire sur les canaux que vous empruntez pour aller chercher votre audience et faire parler de vous), sur votre référencement (sa qualité, le choix des mots-clés positionnés). Vous pouvez conclure le tout par un SWOT.

Une fois que ce sera fait, vous serez en mesure de vous comparer à vos concurrents ! Et cela donnera du sens à votre benchmark. Oui, parce que connaître la performance des autres sans savoir s’ils s’en sortent mieux que vous, ce n’est pas très utile.

Étape 6 : Créez votre plan d’action

C’est l’étape de la prise de décision. Revenez sur les objectifs fixés au début de votre benchmark. Les données récoltées sont-elles pertinentes ? Vont-elles vous donner des perspectives d’amélioration ?

Vous devez identifier les plans et les actions à mettre en place dans le but d’acquérir de nouveaux clients et des parts de marché, en gardant en tête que vous ne pouvez pas tout changer. C’est à cette étape que votre veille stratégique doit porter ses fruits, et contribuer à l’amélioration de votre compétitivité.

Ainsi, il est nécessaire de réaliser un benchmarking régulièrement pour vous positionner face à la concurrence. Il est important que celui-ci soit réfléchi et organisé de façon à répondre à des objectifs précis. Ces 6 étapes primordiales du Benchmarking vont vous permettre de réaliser une analyse comparative complète et efficace. D’autres méthodologies existent pour réaliser un benchmark, si vous préférez 7 étapes plutôt que 6.

Voir aussi :

• Pour compléter votre benchmarking, vous pouvez également effectuer une étude de la concurrence.
• Nous ne prônerons jamais assez les bienfaits d’une étude de marché approfondie, pour maîtriser l’environnement dans lequel vous comptez vous plonger.