L’importance de “l’unique feature” dans la stratégie de l’entreprise.

Si la création de produits et services est à la base du fonctionnement de l’entreprise, et représente le coeur de son activité, il est logique que l’on s’y intéresse de près. En effet, il va sans dire que toutes les entreprises ne vendent pas les mêmes produits, avec les mêmes caractéristiques, pour les mêmes personnes. Penchons-nous alors sur toutes ces caractéristiques qui font que certains produits se démarquent des autres, et donnent à la marque une identité propre. Et pour être parfaitement “in” (vous me direz, le meilleur moyen d’être parfaitement “in” reste encore sans doute de ne jamais utiliser cette expression), n’hésitons pas à appeler ces caractéristiques “unique features”.

Des quoi ?

Une unique feature, c’est la particularité de tout produit ou service qui fait que vous l’identifiez directement, et lui associez une marque. Ça peut être le design particulier de l’iPhone et son absence de port jack ou encore le toucher presque soyeux du papier toilettes Lotus... Bref, quand on parle d’unique feature, on parle de la marque de fabrique d’un produit, la patte reconnaissable qu’apporte une entreprise à ses produits, pour les rendre différents et ainsi attractifs.

Et alors ?

Ce qui est intéressant dans le concept, c’est que vous vous doutez bien que ces unique features ne sont pas choisies au hasard, et qu’elles déterminent de nombreux facteurs de la stratégie de l’entreprise.

Pour commencer, le choix d’une unique feature se fait après avoir établi une cible précise et identifié des besoins non-satisfaits, pas nécessairement parce qu’aucun produit n’existe pour y répondre, mais peut-être aussi parce qu’il manque un certain quelque chose à ces produits pour les satisfaire pleinement. Ce quelque chose va se transformer en unique feature pour l’entreprise, ce sera son point de différenciation, son petit plus qui fait pencher la balance en sa faveur.

En ce qui concerne le rôle joué par l’unique feature dans la stratégie marketing, commençons par le prix. En effet, si l'élément propre à un produit est considéré “premium”, comme par exemple la nécessité d’acheter des écouteurs bluetooth pour un smartphone, alors le prix de vente s’en verra logiquement augmenté. À l’inverse, l’unique feature d’une table basse peut être d’être robuste malgré l’utilisation de matériaux très basiques. Dans ce cas, le prix de vente tendra vers le bas.

L’unique feature influe aussi sur les canaux de communication utilisés pour faire la promotion du produit, dans le sens où elle correspond à une cible particulière. Or, vous n’attirerez pas l’attention d’adolescents de la même manière que vous toucherez des personnes âgées de 40 à 50 ans.

En résumé, parler d’unique feature revient à parler de l’ensemble des caractéristiques d’un produit qui le rendent unique et reconnaissable parmi les autres. Ces caractéristiques sont choisies en concordance avec la cible visée, et influent ensuite notamment sur la détermination du prix, ainsi que sur les outils à utiliser pour communiquer avec la cible.

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