Quelle méthode pour définir une ligne de produits pertinente ?

À la base de toute entreprise se trouve la volonté de créer des produits et services à destination d’une clientèle. Toutefois, il ne s’agit pas de n’importe quelle clientèle, ou de n’importe quels produits et services. Ces derniers rentrent dans une catégorie que l’on appelle la “gamme” des produits de l’entreprise, caractérisée par le besoin du consommateur auquel les produits cherchent à répondre. C’est pour aider les entreprises à faire en sorte que la gamme corresponde à chacun des clients visés que la notion de ligne de produits est apparue, et c’est celle-ci que nous allons explorer, afin de rechercher une méthode efficace pour la mettre en place au sein d’une entreprise.

Commençons par définir cette notion. Comme précisé dans l’introduction, la ligne de produits ne saurait s’expliquer sans la gamme de produits. Alors que cette dernière définit un ensemble de produits d’une marque, remplissant la même fonction (Ex. : la gamme “Télévision” de Samsung), la ligne de produits établit des différences, sur le plan des matériaux, du prix, des conditions d’utilisation, ou encore des performances, des produits qui se trouvent dans la gamme. Ainsi, les lignes de produits d’une même gamme remplissent la même fonction, mais de manière différente. Pour reprendre à nouveau l’exemple de Samsung, à l’intérieur de la gamme “Télévision”, vous trouverez des écrans plats, des écrans incurvés…

Dans la même logique que celle qui amène à établir des Persona, les lignes de produits sont la réponse naturelle au constat que pour un même besoin, et même au sein d’une cible donnée, les profils des clients peuvent varier grandement. La ligne de produits est la réaction à ce constat, elle permet à une entreprise de satisfaire les besoins précis de la majorité des membres de sa cible, en différenciant son offre, pour un type de produit donné. Ainsi, une personne désirant acheter du jus d’orange d’Espagne sans pulpe se réjouira de voir que la marque qui l’intéresse propose en effet différentes sortes de jus d’orange.

Il semble donc nécessaire, dans la plupart des cas, qu’une entreprise propose ce choix aux clients, à moins bien sûr que sa stratégie soit basée sur le fait qu’elle vend un produit niche, destinée à un groupe d’individus bien définis.

L’importance de cette diversité au sein d’une gamme de produits étant démontrée, il s’agit de se pencher sur l’utilisation des bons critères. Ceux-ci vont dépendre d’une analyse complète et complexe de la cible visée, afin de découper cette cible en profils différents, suivant leurs habitudes de consommation, leurs centres d’intérêt, leur sexe, leur âge.

En effet, même une cible qui semble précise, comme “Les hommes de 20 à 35 ans qui pratiquent du football”, recouvre à l’intérieur différents profils. Dans cet exemple, une entreprise souhaitant vendre des chaussures de football se trouvera bien en peine si, estimant que cette cible est uniforme, n’a qu’un produit à vendre. Il se trouve qu’au sein de ladite cible, certaines personnes auront une pratique plus régulière que les autres du football, certaines ne joueront que lorsque la météo est bonne, et d’autres encore joueront uniquement en intérieur. Ces critères doivent servir de base à l’élaboration des lignes de produits, le but étant de satisfaire un maximum de personnes, au sein de la cible établie.

Attention, la définition des lignes de produits ne doit pas être une invitation à une diversification précoce de l’offre ou à un élargissement brutal de la cible. Les principes habituels doivent s’appliquer, surtout pour un nouveau produit ou service, à savoir l’importance de la concentration sur une cible particulière, à connaître par coeur, afin que les efforts de communication et de marketing soient efficaces, et afin que l’entreprise ait une ligne de conduite claire et précise.

La base de la création des lignes de produits est donc une segmentation approfondie de la cible. Cette segmentation doit vous amener à découvrir les différents profils qui existent à l’intérieur de la cible que vous avez déterminée au préalable. Vous familiariser avec ces profils vous permettra d’établir des critères de différenciation entre vos produits d’une même gamme, ce qui correspondra à la création de vos lignes de produits.

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