Image de marque de l'entreprise : identité et illusion

Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit quand on évoque la marque “Apple” ? Laissez-moi deviner ! Pour commencer, vous voyez dans votre tête la fameuse pomme croquée, leur logo, puis votre esprit dérive sur leurs produits phares, un iphone, un macbook. Ensuite, des termes comme “design”, “technologie”, “futur” ou même le très populaire “révolution” vous viennent à l’esprit. Enfin, et c’est là que c’est le plus fort, vous arrivez même à mettre un visage humain sur cette marque, celui du fondateur de l’entreprise, Steve Jobs. Les deux sont indissociables, à tel point que le fondateur est devenu l’incarnation de tout un projet, de toute une organisation. Vous pensez que je lis dans vos pensées ? Pas du tout, nous sommes juste de parfaits petits consommateurs qui avons bien intégré les messages et la communication du service marketing d’Apple. Et on doit avouer qu’ils ont fait un travail remarquable. Qu’est-ce qu’une image de marque ? Très simple, nous venons à l’instant de dépeindre l’image de marque d’une des entreprises qui disposent actuellement du pouvoir de marque le plus puissant. Revenons plus en détail sur la notion d’image de marque d’une entreprise.

Une véritable carte d’identité

L’image de marque d’une entreprise, c’est en quelque sorte sa carte d’identité. Dans la marque résident toutes les informations relatives à l’entreprise. Le nom de la marque se confond avec celui de l’entreprise, et son image, c’est la représentation qui en est donnée par l’entreprise et que nous intégrons dans notre mémoire comme telle.

L’objectif numéro 1 de l’image de marque est de permettre aux consommateurs d’identifier la marque et donc l’entreprise le plus rapidement possible, que ce soit à la vue du logo (le M de McDo), d’un produit (sac Louis Vuitton), d’une personne (Richard Branson de Virgin).

Outre l’identification formelle, ce sont toutes les caractéristiques dites subjectives qui constituent la marque qui surgissent à travers ces symboles. Ces caractéristiques vont former la perception qu’a le consommateur de la marque. Elles sont d’ordres divers ; la marque renvoie-t-elle un esprit jeune et innovant ? ou plutôt traditionnel et artisanal ? etc…

En somme, à la simple évocation de son nom, l’image de marque renvoie au consommateur :

• Le logo
• Les produits
• Le slogan
• Le fondateur / dirigeant
• L’état d’esprit
• Le public cible
• Etc ...

“Coller sur un objet ou un service l'étiquette d'une Marque, c'est marquer en termes précis le genre d'action ou d'attitude que devra suggérer l'objet ou le service au consommateur.”

Henri Bergson, philosophe français du XIXe, nous donnait déjà il y a presque 150 ans une définition très précise de la puissance d’une marque et de son image.

Création et gestion d’une image de marque

D’où sort-elle, cette image de marque ? Elle est le fruit de la rencontre et de la synergie entre popularité du produit, sympathie du dirigeant, facilité à identifier le logo et surtout… du très bon travail du service marketing et communication.

En effet, l’image de marque est un condensé de tous les éléments d’une entreprise (du produit au spot publicitaire, en passant par l’accueil au guichet du service client) qui va former la représentation qu’en a le consommateur. Les premiers artisans de l’image ainsi façonnée sont tous les communicants et leurs actions qui parlent au nom de la marque. Ils adaptent le discours et les produits à leur public cible (buyer persona) pour espérer que se forme dans l’esprit des consommateurs la meilleure opinion possible et ainsi s’imposer en leader. L’organisation d’événement est également centrale dans l’élaboration d’une image de marque. Le cas de Red Bull est une référence en la matière. La firme autrichienne qui vend des boissons “énergisantes” (terme complètement marketing inventé de toute pièce) qui “vivifient le corps et l’esprit” renvoie à ses consommateurs une image de dynamisme, d’adrénaline voire même de risque. Comment une simple boisson dont les études scientifiques ont montré le manque d’intérêt total en matière de stimulation physique et intellectuelle parvient-elle quand même à en donner le sentiment ? Ceci est largement dû à la tenue d’événement de sports extrêmes (base jump, plongeon, moto-cross …) qui véhiculent les sensations dont la boisson revendique les mérites ! Le consommateur fait inconsciemment le rapprochement et conserve dans sa mémoire l’association entre la marque et les sensations promues. La représentation de l’image de marque étant un processus subjectif, la psychologie est particulièrement éclairante sur le processus de création d’une image de marque, et les communicants l’ont bien compris. Aujourd’hui, l’image d’une marque se constitue en grande partie sur internet grâce aux réseaux sociaux. Facebook, Twitter ou Instagram ont permis aux marques de devenir leurs propres médias ; elles y diffusent du contenu pour faire réagir leurs consommateurs et engager des discussions et interactions avec eux. La marque devient alors une personne à part entière qui dialogue directement avec son audience.

“Votre marque est-ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce” Jeff Bezos, PDG d’Amazon

L’image de marque d’une entreprise est donc la représentation d’une marque et de toutes les valeurs, produits ou autres éléments qui la constituent. Elle permet au consommateur d’identifier rapidement la marque dans le flot de la concurrence. Une bonne image de marque est à la base de tout business qui réussit car elle est gage de qualité. En capitalisant sur sa marque, une entreprise peut réaliser des performances records sur des produits en rien différents de la concurrence mais qui disposent d’une perception hyper-positive de la part du public. Mais attention, une image de marque s’entretient et se protège. Au moindre faux pas, c’est toute l’entreprise qui peut pâtir d’une baisse de sa reconnaissance à la suite, par exemple, d’un produit complètement raté.

Voir aussi

• Faut-il se pencher sur la perception qu’ont les consommateurs de votre marque ?