Définir une cible est naturellement la première étape pour toute stratégie marketing. Si vous ne savez pas à quels consommateurs vous vous adressez, comment pouvez-vous élaborer une stratégie efficace ? Toutefois, cette étape ne se limite pas justement à la définition d’une cible, c’est à dire par exemple à une catégorie d’âge vers laquelle orienter votre communication. C’est ici qu’entre en jeu la notion de “Coeur de cible”, différente de la simple “Cible”, dans son but et sa portée.
En fait, le coeur de cible apparaît d’abord comme un complément à la cible définie antérieurement. Là où cette dernière reste finalement assez vague, du point de vue des critères dont elle dépend (l’âge, le sexe, l’activité professionnelle), le coeur de cible est plus précis, et correspond à la population, au sein de la cible, à laquelle s’adresse en particulier votre produit ou votre service. Par exemple, pour des chaussures de marche, la cible peut être la femme de 25 à 40 ans, alors que le coeur de cible sera la femme, de 25 à 40 ans, qui pratique une activité sportive régulière et marche au moins deux heures par jour. Pour faire simple, si vous ne deviez vendre votre produit qu’à une seule personne, quelles seraient les caractéristiques de cette dernière ? Répondez à cette question, et vous aurez trouvé votre coeur de cible.
Cette notion de coeur de cible n’est pas qu’utile, elle est en fait indispensable, parce que ce ciblage particulier va orienter tous vos efforts de communication et de marketing, et va vous empêcher de voir trop grand au départ, et de vouloir toucher trop de monde à la fois. Toutes les success-stories démontrent qu’au lancement de l’entreprise, il est primordial de pouvoir se concentrer sur une partie très précise de la population, avec des comportements qui leurs sont propres. Cette concentration des efforts fonctionne pour plusieurs raisons.
La première, c’est qu’en vous concentrant sur ce coeur de cible, et en l’analysant, vous finirez par savoir quelles sont les meilleurs manières de capter son attention, puis de l’attirer vers vous : A quel moment ces cibles prioritaires sont-elles les plus susceptibles d’être intéressées par vos services ? Quels outils utilisent-elles pour se renseigner sur un type de produit qui les intéresse ? Ces questions, et les données que vous récolterez en y répondant, peuvent vous permettre de choisir les canaux de discussion et de communication adaptés, pour effectuer le premier contact. Et il est naturellement plus facile de s’adapter à un groupe restreint avec un grand nombre de caractéristiques communes, plutôt qu’à une population plus large, dont les habitudes de consommation divergent davantage. Ainsi, plus vous réduisez la taille de votre cible, plus vous aurez de chance de la toucher. C’est la logique inverse du tir à l’arc, en somme.
Un second avantage, qui découle directement du précédent, est la réduction des coûts. Puisque vous essaierez de toucher moins de personnes, et d’une façon assez semblable, la charge financière sera nettement réduite, par rapport aux frais qu’engendrerait une campagne plus massive et dirigée vers des personnes ayant des habitudes et modes de consommation différents. A mesure que vos moyens se développeront, vous pourrez envisager de viser et de procéder à la fidélisation d’une population plus large que ce coeur de cible, puisque vous ne serez plus contraint par la nécessité d’uniformiser au maximum votre campagne marketing.
La leçon à retenir est qu’il faut savoir être patient, et, sans museler son ambition, ne pas hésiter à entamer une stratégie marketing à l’attention d’un groupe bien identifié et distinct de personnes, pour un produit donné. Rome ne s’est pas faite en un jour, pas plus que Facebook ou Paypal. Cette conclusion fataliste ne doit pas être un frein à vos envies, elle doit au contraire vous rassurer sur la faisabilité de votre projet, grâce à l’énonciation de certains principes à respecter, en matière de ciblage.
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Alex(andre) est en quelque sorte le Mastermind d’Easybear. Il s’est construit son expertise un peu dans les livres et surtout dans l’expérience. Ce qu’il aime c’est le terrain ; auteur d’une cinquantaine de plan stratégiques et d’autant d’articles sur la science marketing en général, sa passion est sûrement son meilleur allié.
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