Que votre collègue vous l’ait raconté à la pause, ou que vous l’ayez vu par vous-même, il est fort probable que vous ayez eu vent du buzz organisé par Westjet cet hiver.
Avec près de 36 millions de vues sur Youtube actuellement, c’est de loin la vidéo la plus « virale » de la compagnie aérienne, pourtant déjà habituée à une communication intensive. Alors, pourquoi ce succès ?
Retour sur un buzz habillement mené.
Westjet Christmas Miracle : real-time giving
Ce titre est celui de la vidéo postée le 8 décembre 2013 sur Youtube par la compagnie aérienne canadienne à bas coûts Westjet.
Cette vidéo a été visionnée plus de 35 millions de fois sur la plateforme Youtube, aimée par près de 200.000 internautes, et relayée massivement et rapidement sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Google+.
Pour ceux qui ne savent toujours pas de quoi je parle, et pour ne pas vous gâcher la surprise, voici la vidéo :
Vous affichez un sourire béat et une larme au coin de l’oeil ? C’est tout à fait normal, en réalité, c'est même voulu. Pas de honte à avoir : même-moi, j’avoue être retombé en enfance le temps de la vidéo !
Le miracle est donc là : plusieurs dizaines de passagers de deux vols Westjet entre Toronto, Hamilton et Calgary au Canada se font surprendre par un kiosque virtuel en forme de cadeau à l’aéroport. Scannant leur billet d’embarquement, ils peuvent discuter avec un Père Noël interactif qui prend en note tout ce qu’ils souhaitent sous leur sapin de Noël.
Pour ces passagers, l’aventure semble s’arrêter ici, et durant tout le voyage pas un seul d’entre eux ne se doute du travail de titan qui s’organise au même moment sur la terre ferme. Des membres de Westjet sillonnent la ville pour rechercher les fameux cadeaux tant désirés.
Quelle surprise, quand une fois à destination, l’ensemble des passagers voit arriver à la place de leurs bagages, tous les cadeaux emballés et étiquetés à leurs noms. Les passagers sont évidemment surpris, pleurent d’émotion, s’étreignent et arborent leur plus beau sourire.
La stratégie derrière la magie
Plus de 4 mois de préparation on été nécessaires pour la réalisation de ce coup de pub par Westjet. Cela vous donne une idée de l’organisation qui se cache derrière. L’objectif est bien connu : c’est de faire connaître la marque : ici, au Canada mais aussi au niveau international.
Westjet n’est pas un débutant dans le genre. On peut voir que sa chaîne Youtube regorge d’autres vidéos savamment orchestrées (comme par exemple : le Flash Mob de la compagnie de l’hiver dernier). On constate aussi que de telles vidéos rencontrent un succès grandissants sur Internet. De plus en plus d’entreprises, intègrent le buzz à leur stratégie marketing.
Voici quelques exemples des meilleurs buzz de l’année 2013 :
La plupart de ces publicités sont américaines. La pratique tend à se développer en France mais reste encore faible par rapport aux Etats-Unis. Ces nouvelles techniques de marketing misent sur les partages sociaux en ligne et la grande viralité des vidéos diffusées.
Comment faire le buzz comme Westjet ?
Quelles leçons peut-on en tirer ? Comment appliquer cette stratégie marketing à votre niveau ? Soyons clairs, il ne s’agit pas d’acheter pour 1 million d’euros de cadeaux, mais plutôt de reproduire les bonnes techniques mises en place pour atteindre un tel niveau de viralité.
3 points sont à retenir :
- « Think big » comme diraient nos amis les Américains. Il s’agit de réaliser une vidéo qui impressionne et qui interpelle. C’est la base du projet. Le sujet n’a pas à être profondément pertinent, c’est l’aspect visuel qui va être jugé. N’oubliez pas que c’est une vidéo ! Ainsi, dans la publicité de Westjet, certaines personnes reçoivent des bijoux, des écrans géants et l’internaute face à cela est complètement ébahi. Comment savoir si vous avez réussi ? Si l’internaute, à la fin de votre vidéo est bouche bée et se demande s’il n’a pas à faire à une fausse vidéo (un « fake ») alors vous avez gagné. Cela signifie que c’est tellement impressionnant que les gens doutent même de la véracité du buzz ;
- « Start small » : commencez petit. Reprenons la vidéo de Westjet. Les organisateurs avaient le choix entre : offrir une carte et un bonbon à chacun de leurs passagers dans l’ensemble de leurs avions ; ou offrir d’énormes cadeaux à seulement une poignée d’entre eux. Si c’est cette deuxième option qui a été retenue, c’est que l’impact est beaucoup plus fort ! En réduisant ainsi le nombre de bénéficiaires, Westjet peut se permettre de plus gros cadeaux (« think big »). Ainsi, on passe d’un événement normal à un buzz extraordinaire ! Sachez bien que personne ne partage ce qui est normal sur Internet. Auriez-vous partagé l’info si Westjet vous avait simplement offert une carte et un bonbon ? Non. Moi non plus. Grâce à Internet, le fait de commencer petit, ne freine en rien la diffusion de la vidéo : un bon usage de Youtube, Facebook, et des réseaux en général optimisera votre marketing.
- Jouez l’émotion ! Les sentiments et les émotions font partie intégrante du marketing, qu’il soit sur Internet ou non. Lorsque l’on voit ces gens surpris, recevoir leurs cadeaux, rire, pleurer de joie, notre cerveau passe en arrière-plan et c’est nos émotions qui prennent le relai. Pour cela, il faut bien filmer les émotions présentes. Regardez la miniature de la vidéo de Westjet : une femme, sourire aux lèvres, est complètement absorbée par la scène. On est tenté de cliquer.
Ces trois points vous guident dans la réalisation de votre vidéo. J’expliquerai dans un prochain article comment optimiser la diffusion de votre buzz sur Internet via les plateformes de partage. Le but reste tout de même d’avoir la vidéo la plus attrayante possible afin de profiter d’une communication organique et naturelle, propre au buzz, plutôt que de payer des publicités en ligne.
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